以下文章来源于四川尚明公益发展研究中心 ，作者四川尚明
导读：
长期以来，县域社会组织因为规模较小、专业性较弱、分布非常分散、影响力不足等原因， 很少被看见，也几乎不发声。公益行业中的研究者、基金会、专业机构很少关注到他们，相关的支持项目、研究成果和讨论也非常缺乏，他们成为了“沉默的大多数”。
近些年开始，对县域社会组织的关注和研究逐步增多，与互联网筹资有着直接的关系，他们作为公益资源链的最后一个环节，承担着直接服务弱势群体和参与解决问题的责任，同时，县域社会组织数量多分布广，且拥有丰富的志愿者资源，具有巨大的带动公众参与筹资的优势，越来越受到互联网平台、公募基金会、地方慈善会、枢纽型组织等的关注和重视。
在腾讯公益慈善基金会和南都公益基金会联合发起的“千百计划 | 百个项目资助计划”支持下，四川尚明公益发展研究中心发起了对县域社会组织互联网筹资的研究，并形成《县域社会组织互联网筹资研究报告》。本报告具有以下几个亮点：
样本量大，覆盖22个省份，468家县域社会组织；
对县域社会组织的类型特点及内外资源进行了详细扫描；
对县域社会组织互联网筹资的策略、过程及效果进行梳理分析；
对如何促进县域社会组织的发展及互联网筹资给出了具体的策略与建议；
本报告适合研究与推动县域社会组织发展的组织和个人参考。
本文是报告内容摘录，供您了解。
▲说明：本文转载自“四川尚明公益发展研究中心”微信公众号，原标题“报告共享│县域社会组织互联网筹资研究报告”，略有编辑。
“县域社会组织”是指注册或主要活动在市县域的社会组织，他们扎根基层并主要面向社区及弱势群体提供服务。
我们从公益“价值链”和县域社会生态两个角度出发，来理解县域社会组织的独特属性和社会功能。县域社会组织具有“扎根性”“灵活性”“志愿性”“专业性”等特点，并承担“直接服务提供者”“志愿服务组织者”和“县域治理参与者”三种不同的社会角色。
*互联网筹资中的“价值链”
在“千百计划 | 百个项目资助计划”支持下，我们对全国468家县域社会组织开展了问卷调查，结合深度访谈法，对其发展现状及互联网筹资过程进行了细致描述，并分析了影响互联网筹资绩效的主要因素，并结合现状与需求给出了发展建议。
本文为报告内容摘录。
县域社会组织的发展现状与特征
从组织类型来看
注册于市级和县级的组织比例约为1:2；直接服务（77.8%）和平台支持（22.2%）是主要的组织特性，“志愿精神”和“利他精神”是其基本文化属性。从事志愿服务的组织占到了69.7%，开展专业化项目的组织占到了84%，志愿性和专业性通常共存于一个组织之中。其中有23.1%的组织存在“一套人马，多块牌子”的情况，一家志愿服务组织和一家社工机构是常见的配置。
从内部资源来看
县域社会组织扎根基层，具有鲜明的“草根”属性，用较低的成本生存，但拥有很强的生命力与活力，也具有较强的抗风险能力。县域社会组织的收入规模小（超四成不足10万），全职人员少（近七成在5人以内），志愿者数量多（平均有355名），志愿服务是主要服务方式（70%）。同时，县域社会组织多数“以服务换办公室”，一定程度上节约了办公与活动场所的租金。
从工作领域来看
县域社会组织的服务对象多（平均4.3类），“一老一少”是重点；工作领域多（平均5.2个），教育/助学、社区服务、扶贫或乡村振兴是重点，说明县域社会组织服务的聚焦度和专业性存在不足，但也显示出服务方式和服务内容的灵活性与多元化，这可以帮助县域社会组织争取多方资源，为组织发展带来更多可能性。
从外部合作来看
县域社会组织嵌入在本地的社会关系网络之中，与各方保持着密切的联系，以获得资源的支持。政府购买服务是45.7%的组织的最大收入来源，其中民政局是核心支持部门，团委和妇联是重要支持部门；基金会资助是19%的组织的最大收入来源；企业捐赠是10.9%的组织的最大资金来源，73.9%的组织与企业有合作。
从品牌影响来看
县域社会组织的品牌塑造，需要规范和透明，也需要政府或奖项的加持，但更为重要的是团队的“真诚”和“踏实”，才能更有效地获得他人的信任与捐赠，体现为组织的“口碑”。调查显示，有36.8%的县域社会组织获得了3A级以上的荣誉，14.7%的组织获得过国家级奖项，16.2%的组织获得过中央级媒体的报道。
参与互联网筹资的过程与成效
参与互联网筹资的基础
有14.1%的县域社会组织认定为“慈善组织”。有73.1%的组织参与过互联网筹资，体现出的筹资优势有志愿者优势、理念优势、本地优势等。26.9%的组织未参与互联网筹资，其原因主要是人员或经验不足。有8.8%的组织有筹资部门，52.2%的组织有筹资的专门人员，82.1%的组织接受过互联网筹资培训。95.6%的组织主要参与“99公益日”，29.2%的组织开通了月捐。
*县域社会组织参与互联网筹资的方式
参与互联网筹资的过程
从上线项目类型来看，82.8%的组织与基金会的品牌项目合作筹资，33%的组织上线自主项目，但后者的筹资绩效更高；从筹资对象来看，志愿者群体（91.2%）、社会组织（61.9%）、家人及熟人（56.3%）是主要动员对象；从调动劝募人员来看，社群维护、及时反馈、参访项目、工具支持是主要的方式；从传播方式来看，96.8%的县域社会组织主要依靠朋友圈、公众号、视频号进行传播；从捐赠人服务来看，提供捐赠证书、感谢信、捐赠发票是主要的服务方式。
参与互联网筹资的策略
县域社会组织在参与互联网筹资过程中，采取不同的筹资策略，对筹资的效果有着直接的影响。调查发现，“依靠志愿者或既有捐赠人支持”（社群驱动）、“广泛发动朋友圈和微信群”（关系驱动）、“通过线下活动场景（活动驱动）”、“依靠自媒体传播或媒体报道带动”（传播驱动）是主要的筹资策略，都接近或超过了半数。其中学校或社区带动的捐赠、机构自有资金撬动、政府部门或领导带动、企业及其员工的配捐/捐赠等策略的筹资额更高。
*县域社会组织互联网筹资的主要策略
*不同互联网筹资策略所带来的筹资效果
参与互联网筹资的绩效
县域社会组织参与互联网筹资的金额差异很大，总体金额偏少（有41.6%的组织筹资不超过2万），占机构总收入的比例较低（有近七成的组织不超过25%），仅有11.1%的组织最大资金来源是互联网筹资。通过调查统计，341家县域社会组织在2021年共产生互联网筹资金额8243万元（含平台和基金会配捐），平均每家组织互联网筹资达到了24.2万元。
对互联网筹资的展望
对未来参与互联网筹资方式的规划
县域社会组织大多是最近几年才参与互联网筹资，仍有26.9%的组织从未参与过互联网筹资。对于未来参与互联网筹资的态度，有25.2%的县域社会组织表示非常乐观，将全力参与互联网筹资；有44.2%的县域社会组织持比较乐观态度，会将互联网筹资作为机构的重要筹资策略和主要的资金来源。对于未来参与互联网筹资方式的规划，69.3%的组织表示将重点参与99公益日，46.8%的组织将以多种方式参与线上筹资，32.5%的组织将重点发展月捐。这说明虽然县域社会组织参与互联网筹面临诸多的困难与挑战，但整体活跃度较高，参与意愿较强。
*县域社会组织对未来参与互联网筹资方式的规划
参与互联网筹资所面临的需求
在县域社会组织看来，他们在参与互联网筹资方面的主要需求包括：第一，基于项目的筹资产品设计，包括本地化项目设计、项目方案设计、项目包装优化、项目品牌打造、项目传播与推广等；第二是线上筹资能力的提升，包括团队建设与能力提升，以及对筹资规则、筹资技巧、拉新技巧、社群运营、捐赠人维护等方面的学习；第三是传播能力的提升，包括搭建传播平台、传播设计、传播工具使用、曝光引流方法、媒体支持等方面；第四是资金和资源的支持，包括机构发展资金、人员经费支持、筹资人员补贴、线下活动资金和物料等。
支持县域社会组织发展的策略
及参与互联网筹资的建议
支持县域社会组织发展的策略
县域社会组织应该向专业化发展，似乎是行业共识，大势所趋。但实际情况会更复杂。县域社会组织认为自己是专业性组织只有30.3%，有16.9%的县域社会组织正在进行专业化转型，有16%的组织仍以志愿性为主，有36.8%的组织是志愿性和专业性发展并重。我们从县域社会生态和公益“价值链”的角度，来理解县域社会组织的定位与功能，也在此基础上提出县域社会组织的发展建议。
（1）“生存优先”：以较低成本运作，谋求可持续的发展。县域社会组织的发展，不是只有专业化一个发展维度（大城市中的“标杆”往往如此），也不是一味追求“筹资的最大化”（基金会的诉求往往如此）。而是应该结合县域社会生态特点和组织发展处境，进行合理定位，兼顾“安全”与“效率”，权衡“当下”与“长远”，坚持以低成本的方式运作，走可持续发展之路。具体来说，就是以组织生存优先，以较低成本运作，不轻易放弃志愿服务，不忽视社群资源，不透支支持者的信任，着力构建和发展在地社会关系网络。
（2）“融合发展”：使“志愿性”与“专业性”形成合力。县域社会组织的发展，应该走志愿性与专业性的融合发展之路，通过志愿性经营社群资源，拓展社会关系网络，以满足基层多样化的服务需求，并降低服务成本；通过专业性的发展以获得基金会和政府的项目支持， 也能更有效的参与县域社会的治理。从参与互联网筹资的绩效来看，志愿性与专业性并重的机构，互联网筹资的绩效更高。
但志愿性与专业性之间存在工作理念、管理方式、服务类型等方面的不同，会产生管理上的张力，甚至是矛盾与冲突。通过调查发现，有两种基本的融合方式，一是内部结合，即在组织内部设立两个部门或团队，分别开展志愿服务与专业项目，这有利于形成合力，但对组织及负责人的管理要求较高；二是外部结合，即成立志愿者组织和社工组织两个机构，进行分开管理，但在公众动员与互联网筹资中进行配合作战，产生行动的合力。
（3）“多元生计”：保持业务的适当多元，发展多方合作关系。在县域社会生态中，公益资源相对较少，资源的稳定性也较弱，聚焦单一领域或单一项目的专业化发展模式，更具有脆弱性，不是县域社会组织的优选策略。县域社会组织在发展中，要保持服务领域的适当多元，服务对象也有更多类型，使机构可以与多方进行合作，形成“多元生计”的格局，在保持组织的灵活性的同时，增强组织的韧性。但“多元生计”也需要适度，否则也会因为人员的不足拖垮组织的节奏。
（4）“五社联动”：适合县域社会组织发展的社区工作模式。“五社联动”是以社区为平台、以社会组织为载体、以社会工作者为支撑、以社区志愿者为辅助、以社会慈善资源为补充的社区工作模式，受到国家和各级政府的重视与支持。在“五社联动”工作实践中，县域社会组织需要立足社区，发挥组织与社工的专业性，培育社区志愿者的参与，开展慈善资源的募集等，这能够有效提升组织的多维度工作能力，以及多主体联动、多要素互补的统筹能力，对促进县域社会组织发展有着重要影响。
（5）“框架动员”：扩展价值认同，积极发展行动支持者。从资源动员理论来看，框架（Frame）是指通过价值、话语、符号、宣传、情感等方式，帮助人们认知、理解和标记周围所发生事物的解读范式，“框架动员”关注的是社会组织如何搭建、扩大、延伸、转换价值框架，将不同利益群体整合起来。具体的做法包括，梳理组织的公益理念表达，建立行动的符号体系，强化对服务对象及组织的情感共鸣，开展基于真实和真诚的传播，从而逐步扩大基于相同认知 “框架”的支持群体。
（6）“真诚策略”：这是县域社会组织品牌塑造的有效方式。县域是一个“半熟人社会”，注重人情往来，注重对熟人关系的使用，非正式制度发挥着重要作用。县域社会组织的品牌塑造，需要规范和透明，也需要政府或奖项的加持，但更为重要的是负责人及其团队“真诚”，即真心实意，坦诚相待，从心底重视或感动他人，才能获得他人的信任与支持。
县域社会组织参与互联网筹资的建议
依托 “熟人关系”筹资，是县域社会组织参与互联网筹资的重要策略，但也不能过于透支，更不能“杀熟”，容易涸泽而渔。也就是说，要提升互联网筹资的绩效，关键还在平时的经营和积累。
在路径选择上，采取“优势视角”，识别自身资源优势，探索有效筹资的行动路径。每个县域社会组织都有自己的独特优势，需要对自身的优势进行识别分析，日常进行维护和发展，开展互联网筹资时进行合理调动；
在盘活资源上，采取“借力打力”的策略，依托外部合作项目，来激活本地慈善资源。县域社会组织可以充分借助外部合作项目的优势，来激发本地政府部门重视、媒体报道、企业支持、志愿者参与等，从而盘活县域慈善资源，积累社会资本，建立组织生存与发展的社会基础；
在培育捐赠人上，应“注重体验”，在开展有效服务的活动中，持续培育和发展捐赠人。在县域社会生态中，（潜在）捐赠人、受益人、县域社会组织三方处于相同或相近的时空环境中，具有“眼见为实”和“触手可及”的独特优势，这更容易建立连接、产生信任和开展捐赠；
在筹资动员上，应采取“关系驱动”，发展核心的支持群体，培育劝募员，并通过信任传递，更有效地拓展外围支持群体；
在参与方式上，应充分发挥“线上”和“线下”两个优势，通过线下活动及场景来带动线上的捐赠，同时通过线上活动引流至线下的参与体验；
在“破圈”策略上，采取“借船出海”，与政府部门、基金会、企业等优势单位合作实现筹资的“破圈”效应；
在筹资方式选择上，应注重发展月捐，从“游击战”走向“阵地战”和“持久战”；县域社会组织在县域的“半熟人”社会中更容易建立信任，也更容易让捐赠人触达服务现场，因而发展月捐具有独特的优势；
在能力提升上，采取“以战代练”，县域社会组织应上线至少一个互联网筹资项目，并进行培育和维护，在行动中提升参与互联网筹资的能力。
END
排版｜徐文力、季拓
审核｜史成斌
说明：说明：本文转载自“四川尚明公益发展研究中心”微信公众号，原标题“报告共享│县域社会组织互联网筹资研究报告”。略有编辑。
